上世紀90年代至今，上海已累計開出約400家商場，數量為全國之最。歲月變遷，行業波動，個中參差似乎越來越顯著，有活力的商場日均客流可以沖到10萬人次以上﹔少數經營不善者，門庭冷落、店鋪寥寥。

　　幾家歡喜幾家愁，雖是商業規律，但折射出的底層邏輯卻今夕不同。我們選取了近20家分布在上海各處的活力商場作為觀察樣本，試圖透視它們經營得力的密碼，看清線上消費大行其道的當下，這些突圍者究竟做對了什麼？

　　“重奢（頂級奢侈品牌）市場，機會不多了”，這是絕大多數購物中心操盤者和商業地產專家給出的判斷。

　　擁有重奢的數量，在很長時間裡被認為是一個商場檔次、調性和經營能力的重要指標。上海作為商業體發展起步最早的國內城市，1993年到2003年之間，瑞安、恆隆、太平洋、凱德、新鴻基等港資或外資公司率先搶灘，基本奠定了上海中心城區的總體商業格局，也幾乎瓜分了上海的重奢品牌版圖。往后每個入局者，都忍不住吐槽：上海商業市場太卷了。

　　的確，重奢品牌的入駐，多數時候能帶來商場租金水漲船高。今年一些統計機構的數據也顯示，購物中心銷售額分化，重奢商場明顯更扛跌。但上海商業地產的圈子，早已不再單純信奉“誰高檔誰吃香”的邏輯。有沒有重奢，絕不是一個商場是否“扛打”的關鍵指標。

　　上海環球港，地處軌交3號線、4號線與內環之間的一塊狹長的邊角地帶。2013年9月開業，不到三年就暴露出高空置率，Bottega Veneta、Pierre Balmain、WEEKEND by MaxMara、Red Valentino等重奢品牌相繼退出。彼時業界不乏唱衰聲音。但積極調整業態后，擁有32萬平方米商業空間的環球港變得更加親民，品牌之全、品類之多涵蓋各消費客層，很多年輕人甚至戲稱它為“宇宙中心”。

　　也恰是那幾年，越來越多“巨無霸”體量的商場陸續在上海涌現，打開商業新格局。“現在的商業地產分類裡，重奢只是一個維度，還要考量商場的體量、客群輻射范圍等。”一位地產專家指出。

　　新分類標准下，賽道變得更寬了。商業自媒體“Mall星人”主理人、中商數據分析師郭歆曄認為，盡管上海商場的存量競爭激烈，但市場依舊沒有飽和。“這兩年我們仍能看到百聯ZX等在二次元垂類領域崛起的特色商業體，以及鬆江印象城、南翔印象城等大體量商業體人氣旺盛，且大多呈現三個特征：軌交上蓋、知名開發商、規模足夠大。”

　　人們已經來到一個“超級商場”時代。規模大，也可以成為一種競爭優勢。2016年，七寶萬科廣場開業，24萬平方米的體量使其成為當時滬西南地區的大型商業體之一。內部人士透露，當時七寶萬科能一舉引進蘋果直營店，“一定程度上得益於它能給客戶提供廣闊的無立柱空間，這是當時周邊其他商業體做不到的”。

　　此后七年，是上海商業體規模不斷創新高的七年。“現在聽到一家商場30幾萬平方米已經不算什麼了。鬆江印象城二期建成后，商業總體量將突破4字頭。”業內人士說。

　　回到商業地產的經營本質，無論外延和內涵怎麼變，商場還是要靠出租商鋪盈利。每一家想要活下去的商場，最終都要搶客流、促消費，從而帶動更優質招商的正向循環，並找到自己的節奏。

　　搶客流，從哪裡搶？如果上海2475萬人口同時逛街，平均每家商場大概要容納五六萬人，對小規模的社區商業，這當然是個天文數字，但對一些超級商場來說，日均五六萬客流，恐怕還達不到經營預期。

　　當然，這種想象中的狀況永遠不會發生，所以，上海商場的“搶人”之戰，從一開始就注定了。在記者走訪的那些商場的用戶畫像裡，不乏來自其他區甚至外地的用戶。讓人不由聯想到20多年前全國人民跑到上海淮海路、南京路消費的盛況。不同的是，當年上海商場的吸引力在於稀缺。今天，當全國的商業市場都趨於成熟之后，上海的商場要想留住更遙遠的客人，隻有做到更加稀缺。

　　不久前，韓國潮流品牌Mardi Mercredi在港匯廣場開出中國首店，意大利香水品牌Santa Maria Novella上海首店也於同一天剪彩。很快，小紅書上一些國內潮人總結的上海逛街攻略裡，港匯廣場有了一席之地。

　　百聯ZX整個商場隻有1萬平方米，卻成為全國二次元愛好者的聚集地。“它的核心客群雖然佔比不高，但稀缺業態足以讓它的觸角延伸到全市乃至全國，用戶總量也就非常可觀了。”郭歆曄說。

　　首店，不論是區域性的、全國性的還是全球性的，成了當下“兵家”必爭之地。採訪中，徐家匯港匯廣場、閔行萬象城、五角場合生匯等商業體的操盤人，均明確表示把“持續發力首店經濟”作為一種運營戰略。

　　然而，自帶流量的首店畢竟是有限的。根據市商務委數據，去年上海共新增各類首店1073家，已居全國城市榜首。沒有首發優勢加持的商場靠什麼引流？一些商業地產專家帶來一種特別的觀點：異業合作。簡言之，除了商場傳統經營的主業外，還可以通過增加其他業態提升人氣，比如動漫、展覽、演出等。

　　近日，靜安大悅城人氣火爆。北座三樓正在舉辦的動漫《間諜過家家》快閃活動每天大排長龍。有人排了3個小時的隊，才搶到一個喜歡的手辦﹔有人提前在線上訂了貨，現場還是要經歷人擠人。幾乎同一時間，鬆江印象城也沸騰了。原因是商場聯手B站打造的國創動畫黑馬《時光代理人》快閃活動開幕，一眨眼工夫，周邊產品就宣告售罄。

　　“在異業經營的過程中，商場的角色不在於‘商’，而在於‘場’。這樣的‘場’，天然具備熱鬧的屬性，與IP營銷類、快閃類活動靈魂契合，實現雙贏。”專家說。不過，一些商場負責人也向記者坦言，多數異業合作的結果還在於給商場增加聲量和曝光度，“至於能不能轉化成商場其他業態的客流，強化購買力，還需要持續探索”。

　　位於浦東金橋的啦啦寶都，憑借日本本土之外首座大高達立像吸引全國游客到場后，又通過開出各類獨一無二的手辦店、模型店，持續做強異業。當然，也有一部分商場開始冷靜看待各類合作，有業內人士表示：“客流驟增未必就是好事，也可能會影響我們原有目標客群的體驗。”

　　目標客群，即一個商場希望吸引且有把握吸引的主體客群。近十年間，一個變量的出現改變了原有的客群結構。“這個變量就是‘城市更新’。”多位商業地產內部人士指出，城市更新帶來市中心人口的大量外遷，上海外環區域正在興起多個優質板塊，如虹橋商務區、閔行紫竹科技園、“新顧村”大型居住區、五個新城等。“如果說過去一個地處中心城區的商業體，靠周邊居民就可以活下去。那麼現在幾乎每個城市居住板塊的周邊客群，都足以養活一兩家在地的商業體。”

　　蘋果旗艦店進駐七寶萬科當年，同期開業的另兩家店分別落子普陀區的環球港和楊浦區五角場合生匯。知情人士透露，蘋果這樣量級客戶開新店，與其說是在選商場，不如說是在選城市發展的新空間。2016年，蘋果看中的七寶板塊、五角場板塊和長風板塊，今天看來都是頗具潛力的城市中心拓展區。這些區域的居住人群、商品房均價，都成了消費力的重要保障。

　　正因為板塊人口的持續優化調整，讓越來越多優質的，甚至高端的品牌願意奔著人群而來。龍湖商業華東片區有關負責人透露，龍湖在閔行、奉賢的項目，都能吸引市中心的熱門餐飲品牌、零售品牌主動走出外環。“就目前來看，一些品牌在外環外的經營表現，甚至還會超過其在中心城區成熟商圈的表現。”

　　蘋果之后，一批高級化妝品品牌入駐七寶萬科廣場，SHAKE SHACK、B&C等網紅餐飲，Lululemon、Salomon等戶外潮奢品牌也緊隨其后。知情人士表示，這一方面是因為周邊消費力遠超品牌想象，“七寶萬科廣場的絲芙蘭（化妝品集合店）營業額能排到全市第二，其中一些化妝品品牌的銷量，甚至可以超過它們在市中心的一家獨立專櫃。”另一方面，商場、品牌的目標客群正逐漸趨於一致。“SHAKE SHACK的入駐門檻是該商圈裡必須同時有蘋果自營店及Lululemon，符合條件的商場掰著手指就可以數得出來。”

　　今天，已經很難再用“地段”兩個字來評判一家商場的經營能力了。一些外環線上的商場，核心鋪位的租金甚至超過中心城區的商場﹔它們吸引一些優勢品牌進駐，也不再依靠自降身價的租金優惠。上海的商業市場格局顯然已步入一個全新的動態平衡。此時，新一輪的客流爭奪也在同步醞釀。（記者 杜晨薇）

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